마케팅에서 전략적인 고객경험관리는 어떻게 이루어지고 있는가

우리 고객은 과연 누구인가? 무엇 때문에 우리의 제품과 서비스를 구입하는가? 고객들은 무엇을 불편해하고 있는가? 이러한 본질적인 물음에 명쾌한 해답을 내리는 기업은 많지 않다. 이에 따라 고객이 제품과 서비스를 경험하는 과정에 대해 관심을 가지는 기업이 늘고 있다. 최근 많은 기업체에서 부각되고 있는 고객경험에 대해 살펴보도록 한다.

 

1. 고객경험관리에 대한 문제제기

2001년 한국 마케팅학회에서는 조직이나 개인이 자신의 목적을 달성시키는 교환을 창출하고 유지할 수 있도록 시장을 정의하고 관리하는 과정이라고 마케팅을 정의 하였고, 2004년 미국 마케팅 협회에서는 고객의 가치를 창출하고 전달하는 동시에, 조직과 이해관계자 상호간이 이익을 증진시키는 관점에서 고객관계를 관리하고자 하는 조직적 기능이자 일련의 프로세스라고 정의하였다.

고객이 존재하고 마케팅이 존재하는 한 고객 관계 관리(CRM : Customer Relationship Management)는 필수불가결한 부분이다. 현재 백화점이나 마트에서 판매 프로세스는 고객의 정보를 얻기 위해 물어보거나 이런 상황은 거의 없다. 당장 물건을 하나 더 팔기 위한 고객 서비스적인 행동이 대부분 나오고 있다. 하지만 고객 관계 관리 업무 수행방식을 통한 업무 프로세스를 하게 되면 ‘왜 이 고객이 이러한 행동을 하는가?’, ‘이 고객이 진정으로 원하는 것은 무엇인가?’, ’이 고객은 앞으로 어떻게 행동할 것인가?‘, ’이 고객에게 무엇을 제공할 것인가?‘ 등을 통해 고객데이터 분석을 통한 점점 더 지능적으로 진화하는 고객에게 상호 작용할 수 있을 것이다.

‘고객은 자신의 이야기를 공유할 때 단순히 문제만을 공유하는 데 그치지 않으며 실제로 제품, 서비스 및 비즈니스를 어떻게 개선하는 것이 좋을 지에 대해서도 알려줍니다. 따라서 고객 서비스 조직은 이러한 내용들이 효율적으로 커뮤니케이션될 수 있도록 설계되어야 한다.’ 라고 Kristin Smaby, 고객 서비스 전문가 말했다.

이제 서비스 기업이 고객을 만족시키기 위해서 추가적으로 노력을 기울여야 하는 것은 너무나 당연한 일이다.

오늘날의 소비자들은 자신의 구매 여정을 스스로 조율한다. 소비자들은 더 이상 마케팅 담당자가 제품 및 서비스에 대한 정보를 제공할 때 까지 기다리지 않는다. 많은 소비자는 브랜드와 상호 작용하고 구매하기 전에 스스로 많은 정보를 찾아본다. 이제 대부분의 소비자는 자신에게 필요한 제품 또는 서비스는 무엇인지, 필요한 옵션은 몇 가지나 되는지, 해당 브랜드를 선택해야 하는 이유 또는 브랜드를 통해 얻을 수 있는 것은 무엇인지 등을 이미 알고 있다. 소비자는 그 어느 때보다 강력한 힘을 가지고 있다.

뛰어난 고객 경험(customer experience, CX)은 고객은 물론이고 기업에도 이득이 된다. 이러한 고객 인사이트는 아마존이나 애플, 구글과 같은 업계 선도기업을 차별화하는 요소이기도 하다.

 

2. 고객경험관리의 성공적인 실행

우리 고객은 과연 누구인가? 무엇 때문에 우리의 제품과 서비스를 구입하는가? 고객들은 무엇을 불편해하고 있는가? 이러한 본질적인 물음에 명쾌한 해답을 내리는 기업은 많지 않다. 이에 따라 고객이 제품과 서비스를 경험하는 과정에 대해 관심을 가지는 기업이 늘고 있다. 최근 많은 기업체에서 부각되고 있는 고객경험에 대해 살펴보도록 한다.

고객경험관리(Customer Experience Management)는 제품이나 서비스에 대한 고객의 경험을 체계적으로 관리하는 프로세스를 의미한다. 즉 기업이 고객의 제품 탐색에서 구매, 사용 단계에 이르기까지 모든 과정에 대한 분석 및 개선을 통해 긍정적인 고객 경험을 창출하는 것이다.

고객경험관리는 결국 접점(Touch Point) 관리다. 고객은 TV, 인터넷, 매장, 친구 등 수많은 접점을 통해 기업의 제품이나 서비스를 경험하고 된다. 이처럼 다양한 접점에서 느끼는 경험은 해당 기업이나 브랜드에 대한 로열티를 만들기도 하고 파괴하기도 한다. 따라서 고객경험관리의 핵심은 고객이 중요하게 생각하는 접점에서 기업과 고객이 긴밀한 유대관계를 맺는 방법을 마련하는 것이다.

최근 고객경험관리가 각광을 받는 이유는 다음과 같다. 우선 고객들이 경험 소비에 대한 욕구가 더욱 커지고 있다. 고객은 더 이상 제품의 특징이나 편익만으로 돈을 지불하려고 하지 않는다. 그들은 브랜드 제공하는 독특한 생활양식과 제품을 사용하면서 얻는 총체적인 경험을 더 중요하게 생각한다. 스타벅스는 일반커피에 비해 비싸지만 스타벅스를 이용하는 고객은 커피한잔 가격과 스타벅스가 제공하는 커피한잔의 경험을 사기 위해 지갑을 열고 있다.

 

3. 고객경험의 질의 영향

고객경험의 질(Quality of Experience)이 기업의 성과를 좌우하고 있다. 최근 많은 기업들은 제품과 서비스 차원이 아닌 경험을 판매하고자 노력한다. 이제는 단순히 경험을 판매한다는 것만으로 차별화하기는 어려워지고 있다. 경쟁사보다 품질이 우수하고 차별화된 경험을 제공해야만 고객의 로열티를 높일 수 있다. 따라서 경험의 질을 높이기 위한 기업의 활동이 요구되고 있는 것이다. 구글의 에릭 슈미치는 "우리의 뛰어난 실적은 사용자 경험의 질을 획기적으로 개선한 결과"라고 강조한 바 있다. 구글은 야후, 라이코스 등 경쟁사의 검색 환경을 면밀히 분석한 후 페이지 랭크 기술을 획기적으로 개선하여 고객들이 보다 빠르고 정확한 검색을 할 수 있도록 하였다.

이와 같이 고객들의 경험 소비에 대한 욕구가 커지고 경험의 질이 브랜드의 성과를 자우함에 따라 이제는 단순히 경험을 판매하는 차원을 넘어 경험을 관리해야 한다는 인식이 커지고 있다.

 

4. 고객관계관리의 수단과 방법

고객관계관리(CRM : Customer Relationship Management) 의 보완적 수단으로서 고객경험관리의 활용도가 매우 높다는 것이다. 사실 요즘 많은 기업들이 활용하고 있는 CRM 역시 고객 경험에 기반한 마케팅 기법이다. 데이터 베이스상에 기록된 고객들의 구매이력 등을 통해 최적의 고객 경험을 제공하고자 하는 것이다.

그렇다면 고객경험관리를 성공적으로 실행하기 위한 방안을 무엇일까? 다양한 사례를 통해 전략을 알아보도록 하자

 

- 고객의 경험 과정을 해부하라.

기업이 고객경험관리를 수행하기 위해서는 무엇보다도 고객의 경험 세계를 철저하게 이해해야 한다. 고객이 과연 어떠한 경험 사이클을 가지고 있는지 정확하게 알지 못한다면 고객가치를 제고할 수 있는 기회조차 얻을 수 없는 것이다. 고객의 경험 세계는 크게 3가지 차원으로 구분할 수 가 있다.

첫째, 제품과 서비스 자체다. 고객은 제품과 서비스를 탐색, 구매, 사용하는 모든 단계에서 브랜드를 경험한다. 둘째, 커뮤니케이션이다. 고객은 브랜드에서 제공하는 수많은 커뮤니케이션 채널과 접하고 있다. 예를 들어 온라인 홈페이지,TV 광고, 길거리 판촉 등 다양한 접점에서 고객은 브랜드를 경험한다. 셋째, 사람이다. 고객은 기업의 임직원, 매장 직원, 친구, 기타 주변 사람들을 통해 브랜드를 경험한다. 기업은 이러한 경험의 3차원을 바탕으로 구매 전 가정에서 고객 접점을 파악하여 타겟 고객의 경험 요소들을 명확히 정의해야 한다. 버진 애틀랜틱 항공사는 고객들의 비행 경험을 분석함으로써 브랜드 가치를 높인 대표적인 사례이다. CEO인 리처드 브랜슨은 부임 이후 경영 시스템을 대폭 정비하고자 했다. 이를 위해 고객 경험을 분석하였는데, 그 결과 항공기 예약에서 실제 비행까지 총 50여 단계로 나눌 수 있었다. 특히 긴 비행시간으로 인한 따분함이 문제가 되었는데 이를 개선하고 보강하여 불편함을 최소화 하였다고 한다. 인텔은 고객의 경험을 이해하기 위해 많은 노력을 한 것으로 유명하다. 단순한 첨단 기술이 아닌 고객이 가치를 느끼는 최고의 기술을 구현하고자 하는 것이다.

대표적인 사례로 인텔이 운영하는 PPP(People and Practice Research) 이다. 연구팀은 TV, 집, 거리 등을 둘러싼 세계 각국 사람들의 생활 습관을 분석하였다. 그 사람들의 중시하는 가치와 열망 등을 이해해 고객 경험을 간파하는 것이 PPP(People and Practice Research)의 목표다.

 

- 차별적 경험을 디자인하라.

기업이 고객의 경험 세계를 정확히 분석하였다면 경쟁사 대비 차별화된 경험을 창조해야 한다. 이를 위해서는 경험의 3가지 차원에서 고객 접점별 고객의 기대와 실제 경험과의 차이를 파악하여 만족, 불만족 요인들을 간파한 후 경험의 우선순위를 매겨야 한다.

우선순위를 바탕으로 판매 경험의 조합을 구성해야 한다. 도너츠업체인 크리스피 크림은 독특한 도너츠 경험을 통해 시장에서 성공을 거두고 있다. 크리스피 크림은 던킨도너츠 등 경쟁사와는 다른 특별한 가치를 제공하기 위해 고객 경험을 분석하였다. 그 결과 고객들은 도너츠의 새로운 맛뿐만 아니라 즐거운 구경거리에 대한 니즈가 매우 크다는 것을 알 수 있었다. 또한 제조 과정의 위생 상태에 대해서도 불만을 가지고 있다는 것을 간파하였다. 이에 따라 크리스피 크림은 '달콤함 도너츠, 도너츠 체험 그리고 즐거운 기다림' 이라는 독특한 판매 경험을 디자인 하였다. 또한 고객들이 매장에서 기다리는 동안 지루하지 않도록 도너츠를 무료로 주는 것으로 유명하다. 이러한 무료 샘플 전략은 자연스럽게 입소문이 퍼지는 데 결정적인 역할을 했다.

 

- 고객의 피드백을 반영하라.

소비자의 참여 욕구가 더욱 거세지고 있다. 생산적 소비자를 일컫는 프로슈머(Prosumer)를 넘어, 최근에는 창조적 소비자인 크리슈머(Cresumer : R&D, 생산 및 유통 등 기업의 프로세스 전 과정에 적극적으로 참여하는 소비자)라는 신조어가 생겨나는 것도 이러한 맥락이다. 기업은 고객의 의견과 경험에 대한 평가를 적극적으로 반영해야 한다. 고객을 참여시킴으로써 독특한 판매 경험에 대한 실효성과 매력도를 중대시켜야 한다. 기업은 고객 피드백을 적극적으로 반영하여 그들의 공감대를 이끌어 낼 수 있다.

 

- 일관되고 통합된 경험을 제공하라.

기업은 고객에게 일관되고 통합된 경험을 제공함으로써 고객가치를 높이는데 활용하여야 한다. 이를 위해선 다양한 접점을 통해서 고객 경험이 일관성 있게 제공되도록 기업 내부에서 경험의 질을 종합적으로 관리해야 한다. 일관된 경험이 제공되지 않으면 다양한 접점에서의 경험이 오히려 잡음이 되어, 기업이 의도했던 브랜드 메시지 전달이 실패할 수 있기 때문이다. 우아하게 포지셔닝 했던 TV광고가 가격파괴 등 매장에서의 과도한 판촉행사로 인해 불일치한 이미지를 주는 경우가 그런 예이다.

 

5.  브랜드는 경험이고 경험은 브랜드다. - 패션포스트

기업이 일관되고 통합된 경험을 제공하기 위해서는 경험을 체계적으로 관리하기 위한 조직을 활용하는 것도 고려해 볼 수 있다. HP는 통합된 고객 경험을 제공하기 위해 고객경험관리 부서를 적극 활용하고 있다. 고객경험관리 부서는 매년 전 세계 4만여 명의 고객을 대상으로 글로벌 고객 조사를 수행함으로써 고객들이 제품과 서비스를 사용하는 과정상 겪게 되는 문제점 등을 진단하고 있다. 또한 고객경험 표준이라 불리는 고객경험관리를 위한 기업 활동의 지침을 마련함으로써 전 세계 95,000여명의 임직원들이 이를 완벽히 숙지하도록 교육하고 있다. 또한 기업은 이러한 일관되고 통합된 경험을 지속적으로 갱신하고 재창조해야 할 것이다. 경험의 질을 꾸준히 개선함으로써 고객을 묶어둘 수 있으며 유행에 뒤쳐지지 않도록 할 수 있다.

자사 브랜드가 시장에서 성공적이었고 장수 브랜드라고 할지라도 시대의 감각을 경험에 반영하지 못하면 참신함은 떨어지기 마련이다.

바비인형은 출시된 지 40년이 넘었으나 지금도 초당 3개의 인형이 팔리고 있고, 시대별로 어린 소녀들이 좋아할만한 트렌드를 적절히 반영하여 수없이 많은 변화를 주고 있다. 흑인 인형, 다양한 몸매 인형, 한복을 입은 한국 인형 등 소비자의 변화무쌍한 기호에 발맞추고자 노력하고 있는 것이다. 특히, 바비인형의 디자이너들은 IT제품의 디자인 트렌드를 참고하기 위해 전자업체 디자인 연구소와의 협력 관계에도 주력하고 있다.

 

고객경험관리의 성공 프로세스의 핵심은 고객이 중요하게 생각하는 접점에서 기업과 고객이 긴밀한 유대관계를 맺는 방법을 마련하는 것이다. 기업들은 고객과 마주치는 매 순간마다 경험을 창출하게 된다. 긍정적인 고객경험을 고안하고 고객의 마음속에 고안된 가치를 각인시켜 충성 고객을 확보해야 할 것이다.(박정현 2006)

고객 집단의 구성 및 요구 사항도 변화하고 있습니다. 젊은 세대는 향상된 편의성, 저렴한 가격 및 매장 방문이 필요없는 온라인 절차를 요구하고, 기성세대는 라이프스타일 및 요구 사항을 충족할 수 있는 개인 서비스 및 폭넓은 솔루션을 원하고 있습니다. 모바일 기술의 발전은 상품과 서비스를 혁신시키고, 소셜 미디어는 기업에서 고객과 소통하는 방식을 획기적으로 바꾸어 놓았습니다. 이 모든 변화에는 과제와 기회가 수반됩니다. 기업들은 변화에 성공적으로 적응하기 위해 무엇을 하고 있을까?

 

성공하는 기업은 고객에게 더 많은 관심을 기울이고 있다. 또한 단순히 전체 고객을 대상으로 하는 것이 아니라 올바른 고객에 집중할 줄도 알아야 한다. 서비스 기업들은 이 복잡한 환경에서 살아남고 성장할 수 있는 역량이 최고의 고객을 유치하고 기존 고객을 유지하며, 소비지출 점유율을 늘리고, 모든 접점에서 최고의 고객 경험을 제공하는 데 달려 있다는 것을 인식하고 있다. 하지만 이러한 목표를 달성하기 위해서는 다르게 사고해야 한다. 고객은 지점이나 매장을 실제로 방문하든, 컴퓨터나 모바일 기기를 통해 계정에 온라인으로 엑세스하든, 소셜 미디어 채널에 참여하든 관계없이 모든 상호 작용과 거래에서 일관된 경험을 기대한다. 바로 옴니채널 경험을 원하는 것이다. 옴니채널은 '고객중심으로 모든 채널을 통합하고 연결하여 일관된 커뮤니케이션 제공으로 고객경험 강화 및 판매를 증대시키는 채널 전략이다.‘ 진취적인 사고를 가진 경영진은 이 수준의 고객 경험을 제공하려면 기존 계정 중심 운영에서 고객 중심 운영으로 전환해야 한다는 것을 이해합니다. 기존 사일로를 세분화하는 대신 사일로를 연결하여 직원들에게 고객 정보를 쉽게 관리하고 공유함으로써 종합적인 고객 관계를 이해할 수 있는 역량을 제공한다.

기존 상품의 일반화, 변화하는 고객 요구 사항, 과다한 규정, 신규 업체와 기존 업체의 경쟁 증가 등으로 인한 압박을 지속적으로 받고 있다. 이러한 추세는 영업, 마케팅 및 고객 서비스 리더들이 매출 증대를 위해 신규 고객을 유치하고 기존 고객을 유지하려고 할 때 많은 과제를 안겨 준다. 효과적으로 경쟁하기 위해서는 혁신, 가격 및 PPL(상품 간접 광고)을 통해 수익성 있는 고객을 발굴, 유치 및 유지해야 한다. 또한 고객에게 지속적으로 최고의 서비스를 제공하기 위해 노력해야 한다. 비즈니스와 고객의 종합적인 관계에 대한 지식과 통찰력을 강화하는 것이 핵심이며, 이는 고가치 고객에게 있어 특히 중요하다.

 

고객 중심적인 조직이 되려면 인력, 프로세스, 기술 및 문화를 변화시켜야 한다. 목표는 올바른 상품 및 서비스가 올바른 채널을 통해 적시에 올바른 고객에게 제공되도록 하는 것이다. 그러려면 레거시 시스템 현대화와 같이 비즈니스를 성장시키기 위한 맞춤형 투자와 함께 현업 부서 리더와 기술부서 리더 간의 적절한 조율이 필요하다. 성공에 필요한 두 가지 주요 범주의 투자는 다음과 같다. 빅데이터 분석 및 예측 분석에 대한 투자를 통한 고객 경험 개선을 해야 할 것이다. 빅데이터, 예측 분석, 감성 분석 등 새로운 비즈니스 솔루션을 통해 과거의 행동을 보다 잘 이해할 뿐 아니라 훨씬 많고 다양한 유형의 데이터로 다음과 같이 향후의 고객 행동을 예측할 수 있다.

그리고 고객 감성 분석을 통해 고객 경험 개선. 클레임 센터 담당자 및 영업 담당자가 소셜 미디어 데이터에 자연어 처리 및 텍스트 분석을 사용하고 데이터에 음성 분석을 사용하여 고객 감성을 측정하고 모니터링 함으로써 일선 부서의 고객 서비스를 지속적으로 개선할 수 있다. 그리고 소셜 미디어를 활용하여 새로운 상품 및 서비스 소개를 하고 마케팅 책임자들은 자본이 많이 드는 TV 및 인터넷 홍보를 통해 새로운 상품과 서비스를 소개하고 특정 지역의 고객을 공략하는 방식에서 벗어나고 있다.