호텔 후기 네트워크 분석

호텔 이용후기에 대한 키워드 네트워크 분석 및 시각화 전에 상위 빈도수를 기준으로 단어를 나열하였다. 어떤 키워드가 전체 호텔후기에서 영향력을 차지하고 있는지는 알기 위해 빈도수가 많은 키워드의 심볼(Symbol)의 크기에 변화를 줘서 노드가 눈에 띄도록 하였다. 여기서 노드는 네트워크에서 서로 연결된 점들을 ‘노드(Node)’ 라고 한다.

전체 데이터의 키워드 빈도 분석에서 상위 80개 키워드를 매트릭스(Matrix) 분석과 넷드로우(Netdraw)를 이용하여 네트워크 분석을 시각화 하였다. 80개 이상 키워드를 넣고 분석을 하게 되면 네트워크 분석에서 노드(Node)와 엣지(Edge)가 복잡하게 생성되어 시각화하는데 다소 어려움이 제기되기도 한다,

분석 결과 연결 네트워크에서는 우선 호텔, 친절, 직원, 객실, 서비스, 위치, 정말, 서울, 방문, 만족, 시설, 이용 상위 키워드들이 많이 연결되고 있어 심볼의 크기가 다른 키워드와 다르게 크게 나타나고 있다. 이 키워드들은 호텔 서비스에서 고객들이 자주 언급하고 빈번하게 등장하여 동시 출현(Co-occurrence)이 높은 단어라고 볼 수 있다.

동시 출현 횟수로 높은 순위 중에 ‘위치’와 ‘서울’은 연결 중심성이 높은 것으로 봤을 때 위치는 호텔을 선정하는 기준에 있어서 접근성 부분이나 지역적인 특색이 중요하게 여겨지는 부분의 한 요소로서 최근 고객들은 해당 도시 및 지역에서만 볼 수 있고 경험할 수 있는 특별한 것을 원하기도 한다는 해석이 가능하다.

특히 본 분석의 ‘서울’ 키워드는 분석 대상인 트립어드바이저 베스트어워즈 25개 호텔 중 20개가 서울에 위치한 호텔이어서 높게 나온 것으로 추론할 수 있다.

구체적으로 친절과 연결된 키워드를 살펴보면 직원-친절, 모두-친절, 친절-응대, 친절-안내, 정말-친절 등이 있으며, 객실과 연결된 키워드는 친절-객실, 객실-편안, 객실-상태, 객실-컨디션, 객실-청결 등이 있으며, 직원과 연결된 키워드로는 직원-친절, 직원-서비스, 데스크-직원, 직원-모두, 프론트-직원 등이 많이 연결되어 있다. 이는 곧 호텔이용자들이 호텔을 선택하거나 평가할 때 어떤 한 부분만 중요한다하기 보다는 관련 요소들은 연계하여 평가함을 보여준다.

 

 

위의 네트워크 관계를 좀 더 명료하게 보여주기 위해 CONCOR 분석을 하였다. 여기서 CONCOR 분석이란 행위자간 관계 패턴의 도출을 위해 상관관계 값을 이용하는 대표적인 구조적 등위성 측정 방법이다. 구조적 등위성이란 한 네트워크에서 다른 행위자들과 직접적인 관계는 없으나, 동일한 관계 패턴을 가지는 경우를 말한다. 따라서 CONCOR 분석이란 비슷한 키워드들로 도출을 해서 그 클러스터들이 의미하는 부분이 어떤 것이 있는지를 도출해내기 위함이라고 볼 수 있다.

 

분석 결과 6개의 클러스터가 생성됨을 확인하였다. 그리고 6개의 클러스터 중 4개의 클러스터가 유의미한 클러스터임이 확인되었다. CONCOR 분석은 간접적인 연결 패턴의 상관관계에 근거하여 블록을 만들어 특정한 주제에 대한 공통점을 통해서 주제를 구성한다고 한다. 그래서 각 클러스터들로 집합된 각각의 키워드에 대해 특정한 상관관계의 분석 및 관계패턴을 도출할 수 있어 각 그룹별로 성격을 파악할 수 있다.

해당 클러스터들은 그룹별로 나눠보면 <그룹1> 호텔, 직원, 서비스, 정말, 예약, ... <그룹2> 친절, 방문, 객실, 가족, 감사, ... <그룹3> 위치, 서울, 근처, 쇼핑, ... <그룹4> 식사, 가격, 제공, 무료, ... <그룹5> 음식, 클럽, 라운지, ... <그룹6> 사우나, 조식, 이용, 아이, ... 그룹 등으로 나뉘어 나타나고 있으며 해당 클러스터들의 특징을 요약하면 다음과 같다.

<그룹1>은 많은 고객들이 호텔을 예약하고 호텔을 이용할 때 가장 중요한 요소가 어떤 부분이고 무엇인지를 알게 해주는 클러스터이다. 물론 다른 키워드들도 호텔에서 빠질 수 없는 요소이긴 하지만 호텔, 직원, 서비스가 중심 키워드이고 전망, 편안, 시설, 추천, 주변, 최고, 기대, 전체, 최고의 등으로 보면 평판이 좋은 호텔들에게 나올 수 있는 키워드들로 이뤄진 것으로 유추해 볼 수 있으며, 호텔을 이용하는 이용객들에게 추구하는 요소들이 무엇인지를 알게 해주는 그룹으로 볼 수 있다.

<그룹2> 클러스터에서는 호텔을 이용하고 느끼는 부분이나 감정에 대해서 언급하는 요소로 유추해 볼 수 있다. 친절, 방문, 만족, 안내, 감사, 마음, 다음에서 보면 호텔에 대한 긍정적인 감정 키워드로 보인다. 친구나 가족에서는 호텔을 함께 이용하는 동행 키워드가 나타났다. 호텔 이용객들에게 같이 즐기는 동행이 누구인지에 따라서 호텔을 어떻게 이용하고 그에 따른 요소들이 어떤 키워드들이 있는지를 알게 해준다. 호캉스 열풍에 따른 관련 키워드 그룹이라고도 볼 수 있다.

<그룹3> 클러스터는 위치 키워드로 서울, 버스, 공항, 지하철, 명동, 근처, 거리 등으로 구성되는 데 특히 교통 관련 키워드들이 포함되어 있다는 점이 특징이다., 따라서 위치중심의 클러스터는 호텔선택시 이용객들이 호텔과 공항, 호텔과 관광지, 호텔과 쇼핑 요소들을 같이 고려해서 선택함을 상징적으로 보여준다.

<그룹4> 클러스터는 호텔 이용에서 필수 포함적인 사항은 아니지만 호텔을 이용함에 있어서 편의성을 제공하는 서비스와 관련된 클러스터로 보인다. 호텔은 기본인 친절 서비스도 있지만 부가적인 무료 서비스가 많이 있다. 호텔들마다 조금씩 다를 수는 있게지만 객실 내에서는 객실 청소나 침구 정리가 있으며 짐 이동이나 보관 서비스가 있으며 핸드폰 충전기나 아답터 등의 무로 대여 등이 여기에 포함된다고 할 수 있다.